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【两岸官方交流进入新阶段】

2017-12-13 9:6

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  作者:国信传媒 张衡团队

  站在时间轴上看映客

  映客上线于2015年5月,2016年在泛娱乐直播领域取得了月活第一的骄人成绩,是年少成名的典型平台,鼎盛时期估值高达70亿元。与陌陌主打“荷尔蒙经济”、美拍主打“美颜经济”、快手主打“农村包围城市”路线不同,映客定位于全民直播、素人直播,希望凭借此差异化的路线杀出红海,下面我们将用映客24小时内的直播大数据为大家解读主打“全民直播”的映客有没有真正跳出“荷尔蒙经济”?“素人直播”的路线是否可行?

  01 主播画像:超75%为清纯美女

  我们爬取了2017年10月14日上午10:00开始,每隔两个小时映客的热门主播标签,经数据处理后得到,映客热门主播以“清纯、气质、活泼开朗、性感”等女性标签为主,具有这类特点的主播占到了全部主播的55%,少部分主播为具有“阳光暖男、小鲜肉、型男”标签的男性。从男女比例来看,热门主播超过75%均为女性,这与大多数泛娱乐主播的特质相吻合。

  

  根据直播大数据画像及直播观察,我们认为映客平台典型女主播如下:

  

  02 点击量:夜晚,是直播间的狂欢

  从点击量来看,映客热门直播的平均点击量从上午10:00-晚上8:00处于攀升时刻,并于晚8:00达到顶峰。本周六晚8:00映客热门直播的平均点击量为2.3万次,8:00过后,平均点击量出现下滑,22:00其平均点击量滑落至1.3万次,24:00再次滑落至1.26万次,但从整体来看,晚上8:00过后,映客热门直播的平均点击量明显高于白天,可以理解为结束了一天的奔波劳作,多数人们开始在直播中寻求放松或者陪伴。

  

  03 变味的全民直播:摆不脱头部主播的桎梏

  在每个时段的热门直播中,平均主播等级一般位于34级以上,即大多数热门主播还是常驻在映客平台上的全职主播,根据映客的推荐算法,纯素人主播很少能登上热门平台,这对于映客调动“素人直播”是个不小的劣势。站在时间轴上来看,从下午16:00开始,热门主播的平均等级开始逐步走高,并于夜晚0:00达到巅峰,这说明映客的头部主播大多活跃于夜晚。

  

  同样,在主播等级与点击量相关性方面,我们发现在一天的各个时间段内,主播的点击量与其等级都具有显著相关性,相关度在0.3-0.4之间,由于映客平台的主播等级与直播时间及主播创收相关,因此,我们认为该数据表明头部主播的点击量明显高于长尾主播,这说明映客虽然定位于全民直播平台,但平台依旧没有摆脱对头部主播的依赖。

  

  04 男女比例:走不出的荷尔蒙经济

  从男女比例来看,映客热门主播中各个时间段女主播都占据了75%以上,与全民男女比例相差较大。从观众端来看,2017年8月,映客直播中男性观众占比高达63.46%,甚至超过了荷尔蒙经济的鼻祖陌陌。笔者通过观看热门直播,发现大多数女主播都以唱歌、跳舞、讲故事等才艺表演为主,晚上10:00过后,是直播间互动最为喧嚣的时刻,主播们用劲歌热舞点燃直播间的热度,而观众们用不间断的打赏表达对主播的倾慕和喜爱。从主播及观众性别比例、主播标签以及播出内容来看,主打全民直播的映客依旧没有走出荷尔蒙经济。

  

  众所周知,在荷尔蒙经济的打赏主体来源于男性,而最早挖掘荷尔蒙经济的陌陌早已积累起海量优质的潜在打赏人群,虽然映客与陌陌的男性用户占比基本一致,但从男性用户的绝对值上来看,映客仅为1142.34万人,接近于陌陌的1/4。

  

  

  05 结论:走不出“头部”和“荷尔蒙经济”魔咒

  通过上述直播数据,我们发现,映客虽定位于“素人直播”,其本质上还是依靠头部主播吸引流量,而在主播造星方面,YY公会流水线造星模式领先一局,在依靠明星汇聚流量方面,花椒、美拍和一直播优势较高。同时,我们也发现,目前映客直播收入的本质依旧是荷尔蒙经济,与坐拥海量潜在打赏用户的陌陌相比,映客尚有较大的进步空间。

  站在资金链上看映客

  01 行业:规模趋于稳定,人口红利不再

  数据显示,2016年映客所在的泛娱乐直播市场规模达208.3亿元,同比增长180%,增速惊人。根据艾瑞咨询预测,自2017年开始,泛娱乐直播的市场规模增速将趋于稳健,预计2019年增速将降至31.3%,市场规模约为872.6亿元。2016年12月,泛娱乐直播的月活规模为2.21亿,同比降低6.3%,2017年1月,月活用户仅为1.89亿人,同比降低14.6%,人口红利已经消失。以上数据说明,泛娱乐直播市场蛋糕规模已定,争抢市占率是各平台下一步竞争的关键。

  

  02 竞品:自带流量、金主光环

  众所周知,流量是2C类APP的重中之重,纵观入局者,映客的竞品们大都自带流量或金主光环——陌陌直播转型成功且变现成熟,一直播背靠微博3亿月活免受流量困扰,来疯背靠优酷、花椒背后有360,快手紧抱腾讯大腿且有5亿全球用户做支撑,比较下来,在头部直播平台中,映客或应寻找到新的方式争抢市占率或打开利润天花板,“谋变”需要被提上日程。

  

  03 透视财报:映客不差钱,需要一场涅槃

  尽管映客不像对手们自带资金、流量光环,近一年内也没有大额资金涌入,但透过财报,我们发现,这个刚刚度过两周岁生日青年的吸金能力已经逼近拥有3亿月活的微博。数据显示,2016年,映客直播收入高达43.26亿元,占其母公司蜜莱坞总收入的99.7%;2016年,蜜莱坞实现归母净利润高达4.8亿元,在整个行业的盘整期,映客已经率先实现了盈利。以上数据说明,短期内映客并不缺少资金支持,它需要的是在整个行业人口红利消失后的一次自我突破,一种不同于对手造血方式来打开利润天花板。

  

  

  结论:棋逢对手,双方都是一场涅槃

  回归到本次的收购事件上来,资本市场对于宣亚国际此次收购映客是“卖身”还是“借壳”的说法众说纷纭,我们认为,事件的性质并不重要,重要的是,此次联姻背后,对映客和宣亚国际而言或许都是一场涅槃。互联网的市场瞬息万变,纵然映客在前几年的千播大战中表现靓丽,但冷静的审视行业增速及对手们各自为营的现状,映客都亟需一场变革,寻求新的商业模式来打开行业天花板。

  

  而宣亚国际本身是国内领先的整合营销服务商,曾策划出“IDo情感营销”、“女白领开房只为收快递,推广百度地图”等经典案例,是“全传播”理念的践行者。此次收购映客,可将宣亚国际的全传播理念顺利过渡到平台运营模式中,使其拥有零门槛实现创意权利、分享意愿、消费认知融合的全民传播模式,并实现以平台为中心的全民传播认知到消费的整合,最大化营销传播价值。

  

  而映客本身也在朝着“直播+”的方向迈进,映客创始人奉佑生曾说:“直播平台免费观看并根据意愿打赏的模式其实是个初级形态,现在的电视广告市场份额有1000多亿,但映客的直播广告才刚刚开始”。

  

  宣亚国际所拥有的惠普、宝洁、戴尔、三星、华为、周大福、壳牌、百度、康师傅、长安福特、东风日产、长安马自达、上海大众、猎豹汽车、比亚迪戴姆勒、北汽新能源、宝马、比亚迪等世界500强优质企业客户,可以平滑地补足映客在B端广告主资源方向的欠缺,撬动新的广告变现模式,提高映客的造血能力。

  

  透过直播大数据,我们清晰地看到,此次收购前,映客直播尚未走出“头部主播”和“荷尔蒙经济”的魔咒;透过财务数据,我们也发现,映客的造血能力初现,宣亚国际对映客商业模式的革新意义要远高于其资金输送意义。

  主打“全民直播”、“直播+X”的映客与宣扬“全传播”的宣亚,二者棋逢对手,都在试图打破各自领域的边界,整合全产业链的发展。值得欣慰的是,映客平台前期积累了海量的用户及平台主播,虽然月活及估值有所下滑,始终没有掉出泛娱乐直播的第一梯队,而此次收购也有可能成为其直播业务的转折点,杀出红海希望犹在,有了宣亚的映客和有了映客的宣亚,两者的联合会碰撞出怎样的火花?我们认为,这场豪赌的关键还看双方主业的协同共振效果以及映客新的商业模式能否革新成功。

  

  


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